加速布局海外市場 白酒企業(yè)如何邁向國際化
2023-07-18
白酒市場國際化既是白酒自身發(fā)展的需要，也是時(shí)代要求。中國白酒國際化既要“融入局”，又要“走出去”，還要“請進(jìn)來”，要打造世界級釀造酒產(chǎn)區(qū)，以產(chǎn)區(qū)作為世界級名酒高品質(zhì)和高價(jià)值的表達(dá)方式。
布局海外市場
白酒行業(yè)在經(jīng)歷此前快速發(fā)展后，目前進(jìn)入調(diào)整期。在此背景下，白酒頭部企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)海外市場。
據(jù)記者不完全梳理，近期多家白酒頭部企業(yè)負(fù)責(zé)人“出海”交流。7月8日，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍會見英國48家集團(tuán)俱樂部主席斯蒂芬•佩里一行；7月5日-7日，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽率隊(duì)實(shí)地考察英國倫敦和匈牙利布達(dá)佩斯酒類市場，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商座談交流；7月3日，洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東赴巴黎考察交流；6月26日，茅臺東南亞暨港澳市場工作座談會在泰國曼谷舉行。
對于企業(yè)布局國際市場，丁雄軍指出，2023年是茅臺國際化戰(zhàn)略布局年。明年，茅臺將開始探索和布局新的渠道、產(chǎn)品、價(jià)格和傳播方式。預(yù)計(jì)2025年，在國際化中要形成茅臺特色的國際化路徑。這條路徑打通后，國際國內(nèi)相互促進(jìn)的市場格局就會形成。
值得注意的是，除頭部白酒企業(yè)外，不少區(qū)域酒企也不約而同將目光鎖定海外市場。7月4日，仰韶彩陶坊太陽酒亮相聯(lián)合國教科文組織主辦的首屆國際食文化博覽會并榮獲金獎；6月20日，西鳳酒在首爾舉辦“中國紅•紅西鳳”鳳香盛宴，并對海外市場進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研。
事實(shí)上，國內(nèi)白酒企業(yè)出征海外并非首次，與以往不同的是，此次“出海”并不僅限頭部品牌，區(qū)域龍頭品牌和高端文化品牌也集體加入國際化陣營。由此可見，不少酒企已開始描繪中國白酒國際化、全球化藍(lán)圖。
中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青認(rèn)為，白酒行業(yè)“出海”一直是各大頭部企業(yè)非常看重的戰(zhàn)略選擇，目前國內(nèi)白酒國際化已擁有足夠的文化背景。隨著與國際交往的緊密，越來越多的國際消費(fèi)者愿意接受中國文化、嘗試中國白酒。此時(shí)白酒企業(yè)布局國際市場，也是順勢而為，是推動白酒國際化的大好時(shí)機(jī)。
尋找第二曲線
近些年，白酒行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，在不斷產(chǎn)出新品搶占市場的同時(shí)，不少白酒企業(yè)也在擴(kuò)產(chǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示，2013-2016年，白酒產(chǎn)量分別為1226.2萬千升、1257.13萬千升、1313萬千升、1358.4萬千升，同比增長分別為7.05%、2.5%、4.46%、3.5%。
然而在快速擴(kuò)產(chǎn)時(shí)，市場已達(dá)到相對飽和狀態(tài)，導(dǎo)致市場無法消化，國內(nèi)白酒行業(yè)產(chǎn)能便開始逐年下滑。于是從2017年開始，白酒的年總產(chǎn)量逐年下降。記者梳理了解到，2017-2022年，國內(nèi)白酒產(chǎn)量分別為1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升和671.2萬千升。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)白酒產(chǎn)量出現(xiàn)六連降。
在產(chǎn)量逐年下滑的同時(shí)，國內(nèi)白酒市場行業(yè)集中度也愈發(fā)明顯，白酒市場形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。在此背景下，酒企紛紛開始尋求新的增長點(diǎn)，將目光對準(zhǔn)海外市場。
記者通過貴州茅臺2022年年報(bào)了解到，貴州茅臺國外實(shí)現(xiàn)營收42.40億元，同比增長61.91%；毛利率為92.04%，同比增長1.27%。瀘州老窖已經(jīng)在超過70多個(gè)國家和地區(qū)建立了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。2022年，瀘州老窖海外市場實(shí)現(xiàn)營收同比增長83.55%。五糧液及系列酒有20款產(chǎn)品進(jìn)入美國市場，銷量最高達(dá)150噸。山西汾酒自2021年6月起，在德國、馬來西亞、新加坡、泰國開設(shè)體驗(yàn)店。
廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱，國內(nèi)白酒企業(yè)都是在吃品牌歷史積累的老本，無論是研發(fā)還是創(chuàng)新都乏善可陳。因此，白酒企業(yè)想要突破成長預(yù)期瓶頸，只能去拓展海外市場。
值得注意的是，在企業(yè)瞄準(zhǔn)海外市場的同時(shí)，政策也在支持白酒企業(yè)“走出去”。2022年1月，工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司研究起草的《意見稿》中包含多處釀酒領(lǐng)域重要趨勢。《意見稿》中表示，針對年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品；在釀酒等領(lǐng)域培育一批國際知名品牌；鼓勵有實(shí)力的企業(yè)和工藝美術(shù)、白酒等具有中國文化特色的輕工產(chǎn)業(yè)“走出去”，通過并購重組等方式加快建立國際化品牌。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前整個(gè)國內(nèi)白酒的出海速度相對較慢。未來在白酒頭部企業(yè)推動之下，相信國內(nèi)白酒出海速度及效率會進(jìn)一步提升。隨著整個(gè)國力的增強(qiáng)、民族以及文化的自信，國內(nèi)白酒出海是必然趨勢。
“出海”路長且艱
巨頭集中“出海”的背后，中國白酒的國際化進(jìn)展依舊緩慢。
海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，烈酒進(jìn)口22.8億美元，白酒出口7.16億美元，貿(mào)易逆差為15.64億美元。除進(jìn)出口額外，國內(nèi)白酒出口量也相對較低。記者了解到，2022年，全國白酒累計(jì)產(chǎn)量671.2萬千升，在全球烈酒產(chǎn)量中占比超40%。而從出口量來看，2022年，國內(nèi)白酒商品累計(jì)出口量僅有1.64萬千升，占總產(chǎn)量0.24%。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，中國是世界最大的蒸餾酒生產(chǎn)國和消費(fèi)國，中國白酒在世界烈酒版圖中占據(jù)著舉足輕重的地位。但客觀而言，中國白酒在國際化的道路上依然任重道遠(yuǎn)。隨著國內(nèi)白酒存量競爭的加劇，加之國際蒸餾酒在國內(nèi)的消費(fèi)普及越來越廣，白酒企業(yè)需要加快國際化步伐。
值得注意的是，在英國Brand Finance發(fā)布的《2022全球烈酒品牌價(jià)值50強(qiáng)》榜單中，白酒品牌在前十名中占據(jù)6個(gè)席位，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、古井貢酒位列其中。由此看來，有著高產(chǎn)量占比、高品牌價(jià)值卻僅有極低市場份額的白酒，在海外市場仍有一定發(fā)展空間。
白酒國際化對于整個(gè)白酒品牌高度的提升、白酒文化的傳承以及在海外市場的影響力打造都有一定加持。從整體來看，未來隨著中國白酒影響力的提高，白酒在出口方面，整體速度會有進(jìn)一步提升。
目前白酒國際化的主要消費(fèi)人群還是以華人為主，出口白酒并沒有得到外國消費(fèi)者認(rèn)可。酒企“出海”需要大量的消費(fèi)體驗(yàn)、文化滲透，同時(shí)還需要國際化運(yùn)營的品牌邏輯。用國際化的商業(yè)契約、組織體系去推動白酒國際化。因此，白酒品牌想要真正實(shí)現(xiàn)國際化，是一個(gè)漫長過程。
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